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      從一碗番茄雞蛋牛肉面,看康師傅的“爆款”之路

      2021-09-30 14:57:28來源:壹點網

       

      近幾年,消費者,尤其是年輕一代對于食物的美味度和健康度的要求日益提升。在此背景下,酸甜美味、營養健康的番茄味型正在越來越受歡迎。

      從火鍋鍋底到快餐米線、再到方便零食如餅干、薯片、話梅甚至于酸奶,番茄味型似乎正在成為可以與傳統的“麻辣口味”并駕齊驅的王牌口味之一。據新零售ecdataway系統數據顯示,19/20年度,番茄口味產品增長198%,20/21年度增長37%。

      究其原因,一方面,番茄色澤鮮艷、酸甜可口、營養健康、老少皆宜,客群非常廣泛;另一方面,中國作為全球最大的番茄生產基地,食品企業采購原材料的成本相對較低。

      這一趨勢也同樣出現在方便食品行業:灣仔碼頭和三全食品均推出番茄味速凍餃子;就在不久前,方便面領軍企業康師傅也啟動了國民超級美食“IP”番茄與雞蛋的強強聯合,推出番茄雞蛋牛肉面,一經上市,就憑借“酸甜適宜的美味”與“年輕化的視覺營銷”,成為爆款:“味道俱佳”、“美味可口”、“口感清香”......消費者毫不掩飾對它的喜愛,在康師傅方便面京東自營官方旗艦店,該商品的好評度更是高達99%。

      康師傅究竟如何由一顆番茄開啟創新之路,俘獲年輕人的味蕾?康師傅番茄雞蛋牛肉面的“爆款之路”有哪些值得方便食品企業學習和借鑒的地方?

      回歸本源:嚴選食材 成就健康美味

      無論時代如何變幻,對于食品行業來說,“食材”與“口味”仍是本源。番茄味型的流行,根本上源于其酸甜可口、清香解膩的口感、且受眾客群廣泛:你可能聽說有人不能吃辣、有人不喜歡重鹽,但很少有人不接受番茄。

      而在眾多發力番茄味型的食品企業中,無論是如西貝、海底撈這種連鎖巨頭,還是方便食品如粉絲、自嗨鍋、方便面以及餅干、薯片這種小零食。一個普遍的共識是:能否最大程度還原番茄自然的酸甜清香口感,換句話說,“是不是好吃”是比拼功力的第一步。

      此外,因為大眾對于番茄的味道實在過于熟悉,這對食品企業來說是優勢也是挑戰:優勢是前期的用戶教育、推介成本較低,因為但凡看到“番茄”兩個字,無需過多解釋,消費者就知道味道是什么樣子的;而挑戰也隨之而來,因為過于熟悉,企業做出來的產品是否美味,消費者吃過就知道。

      做方便面起家的康師傅,深諳這一道理。一碗看似簡單又家常的美味——“番茄雞蛋牛肉面”背后,實則要經歷前期廣泛的市場與用戶調研,中期食材、口味、配料與工藝的多次調試與研發,以及上市前渠道、營銷的多重考慮。

      從口味和搭配上看,番茄雞蛋+牛肉的組合,不僅是對經典國民美味“番茄炒蛋”的致敬與復刻,也是長期以來眾多面食愛好者的心頭好??祹煾捣央u蛋牛肉面選用北緯40度純正新疆陽光番茄,富含有機酸、番茄紅素、維生素C等有助于人體健康的元素。搭配純糧雞蛋、茄蛋慢煨工藝、精選麥芯粉面條,最大程度呈現食材的香氣與滋味。

      康師傅的番茄雞蛋牛肉面,將經典味道與嚴選食材精心搭配,成就爆款美味。而一款產品的升級或者新品上市,全流程涉及研發的立項、工藝、打樣、試車等多個環節,每一個環節的成功都會經過從概念到落地的碰撞,每一次都是頭腦風暴與食品科技、工藝的交融。

      包裝:顏值即正義

      在一個顏值至上、“酒香也怕巷子深”的時代,要滿足年輕一代挑剔且追求“網感”的喜好,方便食品僅僅做到“好吃”還遠遠不夠,更要做到好看。

      過去很長一段時間,飽和度偏高的正紅、正藍一直是方便食品包裝的主流色。從實踐中看,這確實起到了很好的抓睛效果。但如今的年輕一代消費者,相較于一瞬間的視覺沖擊,他們更在意的是視覺審美。這就為產品的包裝提出了更高層次的要求。事實上,近幾年在各行各業的產品外包裝、外觀設計上,更具高級感的“莫蘭迪色”“馬卡龍色”正在成為趨勢。

      從新消費品牌“簡·愛”酸奶的淡粉、薄荷綠包裝;到“喜茶”“manner麥隆”等一些頗受年輕人喜歡的極簡風包裝和線下設計,食品企業對于“顏值”越來越重視。

      康師傅也注意到了這一趨勢。近幾年在產品包裝上進行了一系列創新,如鮮蔬面系列的白色、綠色、粉色,以及湯大師系列的馬卡龍色調等,都可以看出,康師傅在減少新品包裝沖擊性的同時,正在用一種年輕人所喜歡的柔和審美和年輕人對話。

      對于新品番茄雞蛋牛肉面的包裝設計,康師傅也花了頗多心思。該產品將番茄的延展造型設計為品牌圖標,配以個性化字體,頗具心思地傳達出了產品的核心賣點。同時,又以明黃色為主色調,以陽光為底紋,張揚而不張狂,溫和、個性的氛圍感直接拉滿,在視覺效果上傳達出一種“陽光、活力、美味”的親近感。同時外包裝上卡通化的形象“蛋定仔”,以及番茄雞蛋牛肉面的新穎擺盤方式,更加直觀地體現了品牌年輕化調性、營造了場景感。

      營銷:自創IP 玩轉年輕化

      在營銷越玩越花哨的時代,誰能做到和年輕人同頻共振,誰就能搶占先機贏得用戶。國民護膚品牌百雀羚以“懷舊”為主題的營銷,不僅賺足了情感分,也激活了年輕一代記憶中的品牌資產,為銷量與品牌形象雙雙賦能;李寧的國潮“中國紅”,也在年輕群體中刮起一陣時尚風,Z世代人群選擇用購買力投票。

      為了更貼近年輕群體的喜好和營銷風格,康師傅為番茄雞蛋牛肉面量身打造了獨具個性的IP形象——“蛋定仔”??ㄍɑ碾u蛋擁抱番茄的獨特造型不僅傳達了產品的核心賣點,而且整體形象靈動、可愛,迎合了當下年輕人“萬物皆可萌”的獨特愛好。“蛋定”又意為“淡定”,這一情緒詞匯與年輕人“保溫杯里泡枸杞”、“佛系青年”、“健康生活”等標簽人設吻合。寓情感于IP,這也是康師傅打造與年輕人情感鏈接的一項重要嘗試。

      從以上番茄味型產品的研發與營銷路徑案例中,我們可以看到,求新求變的時代,食品企業只有緊跟消費需求和市場趨勢,同時熟悉年輕一代對口味與健康化趨勢的重視,把老品牌優勢和新市場需求結合起來,推陳出新,滿足消費者個性化、差異化、精細化需求,才能在市場上贏得一席之地。

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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